亚马逊进入精耕时代，企业需要什么样的高管？

Lau
2026-08-03
亚马逊正在经历一场静悄悄的洗牌。
SmartScout 在 2026 年 7 月发布的《Amazon Seller Statistics》报告里，有一组数据值得每一个出海企业高管重视：
  • 活跃卖家数量从 2021 年的 240 万，降到 2025 年的 190 万——四年少了 50 万卖家
  • 但与此同时，年销破百万美元的卖家，从 2021 年的 6 万家，涨到 2025 年的 10万+——几乎翻倍
  • 中国卖家贡献约 35.1% 的亚马逊第三方收入

卖家在撤退吗？不。小玩家在退出，专业玩家在壮大。


一、从铺货到精耕：行业逻辑变了
2021 年，亚马逊每天新增卖家 4000+。2025 年，这个数字降到了 550——十年最低。
入场的人在变少，留下的人在变专业。
为什么？
1. 流量成本飙升
美妆个护品类，2024 年CPC（单次点击成本）还是$1.28，2025 年涨到$2.15——涨幅 67%。
护肤细分赛道，CPC高达$2.94。剃须/脱毛产品，CPC飙到$4.08。
广告贵了，流量不便宜了，靠铺货堆规模的路走不通了。
2. 竞争重心转移
Home & Kitchen是亚马逊竞争最激烈的品类之一，平均每个listing有 445 个卖家在抢。
但同一个报告显示，这个品类的头部品牌（Shark吸尘器、Ninja空气炸锅）仍在高速增长——Shark同比+42%，Ninja同比+37%。
不是市场没机会，是机会在向头部集中。
3. AI工具改写了效率基准
到 2025 年，约 90 万亚马逊卖家在用AI工具生成或优化listing。原本一个listing要写 4 小时，现在 30-45 分钟搞定。
这意味着——如果你还在用“人工铺量”的方式竞争，你已经落后了一代工具。


二、精耕时代，三类高管的价值在重估
行业逻辑变了，企业对高管能力的要求也变了。
1. 产品开发总监/经理：从“选品”到“判断力”
过去，产品开发的核心能力是“发现爆款”。现在，核心能力是判断力——在 445 个卖家抢一个listing的红海里，判断哪个SKU能跑出来。
需要懂什么？
  • 品类趋势判断：不是看“什么火”，而是看“什么能持续”
  • 供应链成本结构：FBA成本占营收 30%-35%，选品决策直接影响利润空间
  • 流量成本测算：CPC飙升时代，每个SKU的获客成本要提前算清楚
  • 合规风险意识：美妆个护、汽配、医疗器械等品类的合规门槛在提高

我们最近在帮一家年销过亿的亚马逊卖家找产品开发总监。客户的核心需求不是“帮我找更多SKU”，而是——“帮我判断哪些SKU值得重仓，哪些该砍掉”。
判断力的价值，远高于执行力。
2. 海外运营负责人：从“铺渠道”到“ROI效率”
过去，运营的核心任务是“把产品铺到更多渠道”——亚马逊、独立站、TikTok Shop、线下分销。
现在，核心任务是ROI效率——每一分广告费花出去，要能看到回报。
需要懂什么？
  • 广告策略：CPC暴涨时代，如何优化广告结构、降低获客成本
  • AI工具应用：用AI优化listing、自动生成广告文案、预测销量
  • 数据化运营：不是拍脑袋决策，而是用数据驱动选品、定价、库存

有一组数据：2025 年 Q4，第三方卖家占亚马逊成交量的 61%。这意味着——平台上绝大多数成交，是由卖家自己在竞争。
运营负责人的价值，不再是“执行能力”，而是“效率能力”。
3. 供应链/履约负责人：从“发货”到“成本结构优化”
82% 的亚马逊活跃卖家使用FBA。（较 2016-2018年的 53% 显著提升）
为什么？因为 73% 的用户在亚马逊购物的原因是“快速免费配送”。不用FBA，你就失去Prime流量。但用FBA，综合成本（佣金+履约费+仓储+广告）占营收的 30%-35%。
供应链负责人的核心任务，不再是“把货发出去”，而是“优化成本结构”。
需要懂什么？
  • FBA费用结构：仓储费、长期仓储费、旺季附加费，每一项都要算清楚
  • 库存周转管理：库存积压=成本爆炸，缺货=排名下降
  • 多仓布局：美国本土仓+海外仓的组合，如何平衡成本和时效


三、给企业的判断：现在招什么样的人？
如果你是亚马逊年销千万美元以上的卖家，现在招高管，我的判断是：
1.经验判断力> 铺货执行力
能判断“哪个SKU值得重仓”的人，比能“铺100个SKU”的人更有价值。
2.数据能力> 关系能力
CPC暴涨时代，靠“认识几个运营”已经不够了。需要的是能读懂数据、用AI工具、优化ROI的人。
3.跨品类学习力> 单品类深耕
亚马逊品类策略在变化。Health & Household同比增长 30%，Beauty & Personal Care增长 27%，但Clothing下降 12%。
能在不同品类间迁移经验的人，比只懂一个品类的人更有价值。


四、写在最后
亚马逊的黄金时代过去了，但精耕时代才刚刚开始。
190 万卖家里，年销破百万美元的有 10万+，年销破亿美元的有 235 家。
这 235 家做对了什么？他们招对了人。
产品开发总监、海外运营负责人、供应链负责人——这三类岗位的能力要求，正在被行业逻辑重塑。
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